Eine etwas andere Betrachtung der Zulassungszahlen von Personenkraftwagen in 2003 in der Bundesrepublik Deutschland

Wir kennen die Sorgen, die sich die Analysten über die Kfz-Branche machen, über die Hersteller von Kraftfahrzeugen. Über VW zum Beispiel. Und die Zukunft des Phaeton. Wir kennen die geradezu überschwängliche Bewertung von Porsche. Wiedeking ist ein Held. Die von ihm geleitete Sportwagenschmiede scheint eine Geldmaschine zu sein. Und bei Opel grassiert "Olympia", bei Ford das System. Und Schrempp ist jemand, der sich an keine Spielregeln zu halten braucht, weil er keine kennt. Sein Spiel ist ein "Spiel ohne Grenzen", global eben. Herr Panke ist - nicht nur von seiner Vorbildung her - ein Controller. Unauffällig, sympathisch ruhig. Aber kann er den Kurs der Münchner "Group" vorgeben? - Man fragt sich, was Herr Forster eigentlich macht. Hört er nur auf die Stimme aus Zürich? Möchte er selbst gerne aus dieser Richtung sprechen? - Welche Bedeutung hat Toyota wirklich? - Nur Vorbild - oder auch (und ich betrachte das aus bundesdeutscher Sicht) in wirtschaftlicher Hinsicht? Mal ganz regional (bundesdeutsch) betrachtet. - Schauen wir doch mal einfach auf die Zulassungszahlen in unserem Land. Die Zahlen von Januar bis November 2003 genügen. In den restlichen vier Wochen des Jahres wird sich nicht mehr sehr viel verändert haben. - Halten wir also fest:. 

Gegenüber 2002 beträgt der Rückgang in 2003 nur Nullkommasechs Prozent

04-01-02/03. - Das ist der Ausgangspunkt für meine Betrachtung. Und man  muss einmal begreifen, dass ein Sahnehäubchen die Suppe zwar (auch) optisch gut aussehen lässt, dass es aber auf die Kraft, die Art, die richtige Mischung der Zutaten ankommt. Die Zahl der in Deutschland angebotenen Auto-Modelle ist dreistellig. Aber mit einer zweistelligen Anzahl - mit exakt 30 Fahrzeugmodellen - wird in Deutschland fast Zweidrittel des Gesamtumsatzes gemacht. In den ersten 11 Monaten wurden bei uns etwas mehr als drei Millionen Personenkraftwagen zugelassen. Mit 30 Modellen kommt man aber bereits auf rund Zweidrittel der Zulassungszahlen. Exakt: 64 Prozent - oder knapp 2 Millionen.

Lassen Sie mich das einmal in einer Tabelle darstellen. Diese Tabelle muss schon an dieser Stelle sein, weil sie der Ausgangspunkt für meine Betrachtung ist:

Zulassungen nach Fabrikat und Typen von Januar - November 2003

Natürlich muss man diese Zahlen auf Konzernebene beurteilen. Ein "Konzern" ist z.B. die BMW Group mit MINI und Rolls Royce. Aber unter den besten Dreißig findet man den MINI nicht. Vom Rolls wollen wir nicht reden.

Aber ist es nicht erstaunlich, dass der VW-Konzern von den besten dreißig Modellen, gleich 30 Prozent für sich in Anspruch nimmt? - Und achten Sie bitte mal darauf, wer besser ist als das Markt-Minus von 0,6 Prozent. Um diesen Prozentsatz ging der Binnenmarkt bis Ende November 2003 gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres zurück. Wenn wir die neuen Modelle mal weg lassen, sind das mal nur 12 Modelle, einschließlich dem Toyota Corolla, der sich mit 0,0 Prozent aus der Affäre zieht, die hier positiv auffallen. - Die Corolla ist übrigens der einzige Toyota unter den besten Dreißig der Zulassungsstatistik.

Mit 27 Prozent ist der Ford Mondeo das Modell, welches das größte Minus gegenüber dem Vorjahr auf sich  vereinigt; das stärkste Plus darf der Renault Mégane mit 56,6 Prozent für sich notieren lassen. Und wenn man einmal die Neuzugänge in der Statistik betrachtet: sowohl der Opel Meriva wie auch der VW Touran profilieren sich zu Lasten von bekannten Modellen: Opel Zafira (minus 2,9 %) und VW Sharan, der (außerhalb meiner 30er-Liste) um 18,1 Prozent verliert.

Zu Lasten der Mercedes S-Klasse (die noch nicht einmal unter den besten 50 zu finden ist), stellt sich die Mercedes E-Klasse positiv dar. Aber das wird schon im Jahre 2004 anders aussehen. Zu 1) ist die E-Klasse vom Kaufpreis her nicht gerade wohlfeil zu nennen und zu 2) ist sie zu einem unzuverlässigen Automobil geworden. Dank der Elektronik. Was sich inzwischen auch herum spricht. Die E-Klasse bietet mit viel Sicherheit auf diese Art viel Unsicherheit.

Der Rückgang der BMW-3er-Reihe ist nicht darin begründet, dass das Modell dringend einer Erneuerung bedürfen würde. Auch die Mercedes C-Klasse sinkt nicht (nur) "aus Altersgründen" in den Statistiken ab: Es sind die Preise, die abschrecken!

Und der Smart mag ja inzwischen ein  Kultauto sein - wie überall zu lesen - aber mit Kult lässt sich kein Geld verdienen: der Smart macht im Inland ein Minus von 17,4 Prozent!

Es ist der  - von den Analysten oft gescholtete - VW-Konzern, der in unseren Landen den (Zulassungs-) Rahm abschöpft. Von den vielen Automobil-Herstellern sind es insgesamt nur acht Konzerne, die auf dem deutschen Markt rd. Zweidrittel des Bedarfs mit 30 Modellen abdecken. Natürlich ist China interessant. Und auch im Osten... - Aber das ist eine unsichere Zukunft, zumal dort noch große Investitionen erforderlich sind. Das sichere Geschäft läuft in unseren Breiten. Und ein deutscher Hersteller, sollte im Inland schon  um 50 Prozent seines Gesamtumsatzes erzielen. Nur so kann er sich eine Basis für eventuell vorhandene globale Träume schaffen.

Natürlich kommen jetzt einige mit der Ausrede, dass man ja Werke im Ausland... - Natürlich! - Jeder schafft sich seine Probleme selbst. Auch damit eventuell Währungsprobleme. Obwohl man damit gerade das Gegenteil erreichen wollte. (Und auch schon mal erreicht.)

Opel vermeldet z.B. gerne Erfolge bei den Produktionszahlen (z.B. Eisenach), oder ein  Halten (wie in Bochum), verschweigt aber gerne, dass man das neue Werk in Rüsselsheim nur zu (um) 50 Prozent auslasten kann. Weil der Vectra... -

Ich erinnere mich noch gerne der Situation, als ich einem Vorstandsmitglied der Rüsselsheimer gegenüber saß und mit ihm das Thema Vectra vor seinem Erscheinen diskutierte. Ich fand es erstaunlich, dass man keinen Caravan (sondern einen Signum) präsentierte. Und was sollte diese Limousine? Ich machte darauf aufmerksam, dass man bei Opel zwar der Meinung sei (ich hatte entsprechende Äußerungen von - leitenden!-  Opel-Mitarbeitern aufgeschnappt), dass die Vectra-Kundschaft zu der "absolut treuesten" zu zählen sei, denn (O-Ton): "...die kaufen jede Art von  Vectra, wenn es nur ein Vectra ist".

Das Opel-Vorstandsmitglied kannte mich nicht (das gibt es) und diskutierte mit mir offen und interessant.  Bevor es aber zu interessant wurde, erschien ein Opel-"Neumitglied" (Frank Klaas) und lockte das Vorstandsmitglied (in schönstem Französisch) in eine Ecke, um ihn aufzuklären, wer sein Gesprächspartner sei. - Das hat  - Entschuldigung! - den Erfolgmangel (vorsichtig formuliert) des Vectra nicht verhindert. - Einer meiner letzten Sätze (bevor mich Frank Klaas unterbrach) war: "Haben Sie denn nicht begriffen, dass Ihnen ein Großteil der bisherigen Vectra-Kundschaft inzwischen weggestorben ist?"

Was bisher nicht bekannt ist: bei Opel hatte man sich entschieden, keinen "Caravan" vom Vectra mehr zu bauen, sondern dafür den "Signum" anzubieten. Das ist für normale Branchenbeobachter unverständlich, da der Caravan um 50 Prozent des Verkaufvolumens ausmachte. Aber bei Opel entschieden ja Spezialisten. Darum kam der Vectra Caravan dann so spät! - Er war eigentlich im Angebot nicht vorgesehen. Und darum musste man den "Signum" über Autovermietungen "unters Volk" bringen. - Damit er wahrgenommen wird! - Und man tut bei Opel so, als sei alles ganz normal abgelaufen. - Für GM-Verhältnisse offenbar schon.

Dabei sieht Opel insgesamt in 2003 nicht so schlecht aus, wie sich diese Firma z.B. seit Jahren in der DTM darstellt. Realistisch liegt man für 2004 auf Startplatz Zwei. Ich stelle das mal auf meine Art dar, indem ich nicht nur die Anzahl der Modelle, sondern auch ihr Plus und Minus im Markt bei meiner Beurteilung berücksichtigt habe. So komme ich auch zu einer klaren Rangfolge.

Aber zunächst einmal die detailierten Übersichten. Interessant, womit die einzelnen Konzerne Plus oder Minus gemacht haben; wichtig aber auch, wo sie sich mit ihren Modellen unter den ersten Dreißig platzierten. Sie können es an der kursiv dargestellten Zahl ablesen. Bei allem nicht vergessen: der Markt ging im dargestellten Zeitrahmen um 0,6 zurück, ein Minus von 0,6 Prozent wäre also normal.

1) VW-Konzern

2) Opel

3) DaimlerChrysler

4) Renault

5) Ford

6) BMW Group

7) PSA-Konzern

8) Toyota

Interessant ist, welche Art von Automobilen kräftige Verluste hinnehmen mussten. Eigentlich leiden VW, Opel und Ford darunter, dass sie von Ex-BMW-Managern geführt werden. Die versuchen nun in ihren neuen Firmen umzusetzen, was sie bei BMW gelernt haben: mit Premium-Automobilen lässt sich Geld verdienen. Aber ein Zuhälter bleibt auch mit Goldkettchen und goldener Rolex ein Zuhälter. Wenn Sie verstehen, was ich damit sagen will. Welches Image hat denn heute ein Opel, ein Ford - oder auch ein VW Golf? - Und wie passen die Preise dazu? - Sind sie durch die Ausstattung gerechtfertigt?

Stellen Sie sich einmal vor, sie wollten eine neue Schrankwand kaufen. Sie wollen dafür um 2.500 Euro ausgeben. Natürlich soll sie vom Design Ihren Vorstellungen entsprechen, zu Ihrer Wohnungseinrichtung passen. Und dann finden Sie irgendwo in einem Möbelgeschäft eine solche Schrankwand. Die könnte es werden. Sie fragen den Verkäufer nach dem Preis. Der ist begeistert von Ihrem guten Geschmack. "Und die kostet auch nur 9.898 Euro." - Sie staunen. "Aber meine letzte Schrankwand..." - Sie werden unterbrochen und darauf hingewiesen: im Preis der Schrankwand ist ein 24teiliges Kaffeservice von KPM, ein 24teiliges Essenservice von Wegdwood, ein Multi-Media-Info-Center von Bose und der Große Brockhaus, in Leinen gebunden, enthalten. Was bei dem genannten Preis von nur 9.800 Euro für den Käufer einen Preisvorteil von 1.348,50 Euro ergibt. Denn wenn man alle Einzelteile für sich kaufen würde... - Sie wollten aber eigentlich nur eine Schrankwand.

So stellt sich heute auch der Kauf eines Automobils dar. Was will der Kunde denn mit einem Autokauf? - Ein seinen Ansprüchen genügendes Fortbewegungsmittel kaufen. Zu einem bezahlbaren Preis. Und was bekommt er geboten? Einen Multi-Kulti-Innovationsträger mit vorgesehener Ausbaumöglichkeit zum Zentralbüro. Und der Preis? - Natürlich ergibt sich für den Käufer ein Preisvorteil.

Und darum fährt der seinen vier Jahre alten Golf weiter. Es ist für ihn der größere Preisvorteil. Und er weiß inzwischen, was ein Luftmengenmesser kostet. Auch da hat VW die Preise, die Kosten gesenkt, wenn mal wieder so ein Ding kaputt geht.

Abgesehen davon, dass der VW-Verkäufer längst nicht mehr so an einem Neuwagenverkauf (wegen der "Höhe" seiner Provision) interessiert ist. Aber er kann seinem Kunden einen guten Gebrauchten - ganz günstig... - "Wenn Sie sich schnell entscheiden, muss ich ihn nicht über die Firma laufen lassen, da könnten wir deren Aufschläge sparen..."

Die großen Meister an der Spitze der großen Hersteller, haben nämlich eine gewaltige Preissenkungsmöglichkeit entdeckt: die Vertriebskosten. Aber offensichtlich weiß keiner von denen, wie heute Vertrieb funktioniert, idealerweise funktionieren sollte. Schon lange wird nicht mehr verteilt. Aber das hat sich bis in die Firmenspitzen nicht herum gesprochen. Und so kürzt man Handelsspannen, berechnet Prospekte, dünnt die Handelsorganisationen aus. Damit der einzelne Händler seine Gewinnverluste (durch die gekürzte Spanne) durch höhere Stückzahlen wieder ausgleichen  kann.

Als ich vor Wochen in einer Geschichte über Ford-Aktivitäten die Handelsorganisation daran zu erinnern suchte, dass es auch ein sogenanntes Agentur-Vertriebssystem geben würde, da wurde das Ford-intern als "Aufruf zum Aufstand" gewertet. Denn man möchte natürlich rein rechtlich und bei der Risikoverteilung alles so lassen wie es ist. Nur die Kosten senken. - Nein, der Käufer soll in jedem Falle Vertragspartner des Handels bleiben. Nur - die Kosten müssen runter. Koste es, was es wolle. - Bisher kostet es Kunden. (Aber wer merkt das schon?)

Herr Forster bei Opel ist z.B. über seine Idee glücklich, in der Opel-Organisation wieder das Großhandelssystem einführen zu können. Eine geniale Idee. Ich erinnere mich, dass Opel - so Mitte der 60er Jahre muss es gewesen sein - unglaublich glücklich war, als man  das damals bestehende Großhandelssystem aufgelöst hatte. Und man war auch - damals - dagegen, wenn sich ein Händler mit seiner Marke identifizierte. Firmenbezeichnungen (an Betrieben, auf Briefköpfen usw.) wie "OPEL-Müller", "OPEL-Forster" usw., wurden unzulässig. Die Rechtsabteilung von Opel schritt ein. (Aber wer erinnert sich schon?)

Zu dieser Zeit galt ein Opel-Automobil noch als "Opel der Zuverlässige" - obwohl beim 1,7 Liter-Motor z.B. das Novotex-Rad des Nockenwellenantriebs nur so um 80.000 Kilometer hielt. Obwohl... - Aber es hat wenig Wert, wenn ich das hier erwähne. Herr Forster weiß das sicher alles - nicht. Warum auch? - Vergangenheit! - Und die Zukunft? - Im Zweifelsfalle eine Produktoffensive. - Dabei hat Opel schon Möglichkeiten, wie man oben auch meiner Tabelle entnehmen kann. - Kann sie ein Forster nutzen? - Wie müsste dann sein personelles Umfeld beschaffen sein? - Das was bei Opel in 2004 stimmt, ist zumindest die Fahrerqualität in der DTM. Wenn die in der AG auf gleiches Niveau angehoben würde... - Jedenfalls würde man dann erfolgreicher sein als 2004 in der DTM. Denn da hapert es am passenden Sportinstrument.

Aber werfen wir noch einmal einen Blick auf die Millionenzahlen im Neuwagen-Zulassungsbereich, setzen sie ein wenig in Relation. Es sind Zahlen, die man sonst nicht gegenüber stellt: Zulassungszahlen von gut 3 Millionen werden zu Zweidritteln (also um 2 Millionen) mit 30 Modellen bestritten. Der "Rest" ist viel Klein-Klein. Aber offiziell wurden im letzten Jahr auch fast 1 Million Kraftfahrzeuge zurück gerufen. (Das sind die "offiziellen Rückrufe". Die Zahlen für die "anderen", "geheimen" Rückrufe, kennt niemand.) Weil Automobile fehlerhaft waren. Meistens waren diese Rückruf-Automobile um zwei Jahre alt. - Also warum ein neues Auto kaufen? - Einen Neuwagen sollte man erst dann kaufen, wenn das Modell schon mindestens drei Jahre in Serie gebaut wird. So vermeidet man ein größeres Fehlerrisiko, wird es aber nicht ganz ausschließen können.

Wie machen es denn die Lieblingskinder der Börse, die "Gold-Bärchen" (wurde Thomas Gottschalk sagen, denn ein wenig Haribo muss sein) der Branche. Wie macht das z.B. Porsche? - Porsche ist z.B. mit keinem seiner Modelle unter den besten Dreißig in Deutschland, auch nicht unter den besten Fünfzig. Insgesamt wurden in Deutschland in der von mir betrachteten Zeit (Jan. - Nov. 2003) 13.549 Automobile aller gefertigten Typen zugelassen. Damit liegt man 16,5 Prozent über den Zulassungszahlen des Vorjahres. Und macht Gewinne, - Gewinne, die die Börsen-Gurus verwirren. Aber Porsche macht einen Teil dieser Gewinne, die dem Automobilbau zugeschrieben werden, auch mit seinem Entwicklungscenter in Weissach. Weil man dort Fremdaufträge - in großem Umfang - durchführt. Aber wen interessiert das?

Ich habe auf meine Art einmal recherchiert, dass den Zulassungen von 13.549 Porsche-Automobilen bis November ungefähr ein aktueller Lagerbestand von um 6.000 Neufahrzeugen (Händler usw.) gegenüber steht. Das würde also wahrscheinlich verkaufsmäßig bis zum Ende des Porsche-Geschäftsjahres 2003/2004 reichen. Die Zuwachsraten in 2003 (gegenüber 2002) wurden auch durch andere clevere Maßnahmen erreicht. Da der Porsche-Händler durch seinen Händlervertrag verpflichtet ist, von allen neuen Modellen mindestens eins im Lagerbestand oder als Vorführwagen zu halten, hat Porschechef Wiedeking Sondermodell um Sondermodell dann auf den Markt werfen lassen, als der 911 im Verkauf "zu lahmen begann". Auch der Porsche Boxster "lahmt". Und selbst der Porsche Cayenne ist - zumindest in unseren Landen - nicht "der Renner". - Aber die Statistikzahlen stimmen und die der Bilanz auch. - Bravo?

Bei Porsche wurde in der letzten Vergangenheit tatsächlich Geld gescheffelt. Aber es wurde zu wenig in die Zukunft investiert. Die Marke lebt heute noch - aber das "klingt aus" - von den sportlichen Erfolgen der Vergangenheit. Diese Image-Facette wurde nicht gepflegt. Nun ist es - fast - zu spät.

Porsche zu einem gut arbeitenden Sportwagenhersteller zu machen, war eigentlich nicht das Problem. Wiedeking hat das auch sehr gut gemacht. Aber es war auch ein Leichtes. Wenn man diese Firma, die Produktion, seit vielen Jahren kannte (und ich tue das), dann musste man sich eigentlich wundern, wie lange dort geschlampt wurde. Das war dort noch in den 80er Jahren (in manchen Dingen), wie in den 60er Jahren bei Glas (Goggo) in Dingolfing. - Aus, vorbei - gut ge- und verändert. - Aber das durfte nicht alles bleiben.

Auch Jaguar und Volvo "verkümmern" inzwischen zu "Gänseblümchen" im deutschen Markt. Mit Dr. Reitzle gab es einen Ansatz, aber der hat sehr schnell begriffen, dass diese Organisation (ich meine die von Ford) keine Voraussetzungen bietet, Premium-Marken zu pflegen, zu entwickeln, ihnen im Markt eine Bedeutung zu geben und die dann auch zu halten. Volvo verliert in 2003 (bis November) um 26,1 Prozent gegenüber 2003, bei Jaguar sind es 22,4 Prozent. Und Volvo-Pressechef Hanel erklärt das mit Fehlern im Marketing. Aber der Marketingchef wurde doch schon im ersten Viertel des Jahres abgelöst, Herr Hanel. (Der Vertriebschef übrigens auch.) - Und die Jaguar-Kollegin schiebt die Verluste auf fehlende Dieselmotoren. - So einfach ist das. Wenn man vom Automobilgeschäft wenig versteht, sozusagen als "junge Naive" (an jedem Theater eine gute Position) einfühlsam für (vermeintlich) Dumme argumentiert.

Noch ein paar Worte zu einer weiteren Premium-Marke: BMW. Dort ist man - wie man sehen kann - vollkommen abhängig vom Erfolg des 3er-BMW, ist in meiner Liste nur mit insgesamt zwei Modellen (noch dem 5er) vertreten. Keine schöne Position. Wobei man bei der derzeitigen Preispolitik weiter verlieren wird. Mit dem 3er. - Und der 1er/2er soll nun die Rettung bringen? - Zu welchen Preisen? - Schon der MINI wurde nach meiner Einschätzung falsch platziert. Abgesehen davon, dass man auch technisch ein wenig auf Abwege gerät. Wie soll das der derzeitige Vorstandsvorsitzende ändern? - Der ist weniger Automann, mehr Buchhalter. Und der Technik-Vorstand ist zwar Techniker, aber - nach meiner Einschätzung - keine Vorstandspersönlichkeit.

Und so gibt (gab?) das Marketing die Richtung vor. Dass Panke nun das Gesamtmarketing in kleinere Einheiten aufgesplittert hat, ist ein guter Ansatz. Aber da müsste noch mehr geordnet werden. Und der Vertrieb wurde durch die letzten Eingriffe in die Vertriebsorganisation nicht gerade gestärkt.

Zu DaimlerChrysler möchte ich nur sagen: hier ist dringend eine Ablösung an der Firmenspitze notwendig. Aber bitte durch einen fähigen Manager "von außen", der andere, "frische Kräfte" nachzieht. Die derzeit dort tätigen Manager sehen das natürlich anders. Aber deren Vorstellungen würden die Kernmarke des Konzerns per Saldo gefährden. Bei DC ist dringend "ein Schnitt" erforderlich. - Meine ich. Natürlich wird es ein schmerzhafter Schnitt sein müssen. So wie Herr Reuter durch Herrn Schrempp entblättert wurde, wird man nun Herrn Schrempp "auf die Lichtung stellen" müssen. - Aber der hat sein "Schmerzensgeld" ja schon erhalten.

Insgesamt sieht es aus meiner Sicht am Beginn des Neuen Jahres nicht so gut aus, wie das vom Gesamtverband der Hersteller, VDA, dargestellt wird. Dabei ist die Automobilwirtschaft als "Anlasser" der Wirtschaft in dieser Zeit sehr wichtig. Ich sehe für 2004 keine großartige Erholung des Marktes. Und so lange riesige Differenzen zwischen Händlern und Herstellern bestehen, werden diese Hersteller sicherlich auch nicht überzeugend "nach draußen" vertreten. - Jeder denkt an sich. - Auch die Vorstände. - Aber wäre wieder eine andere Geschichte.

Inzwischen machen alle so weiter, wie bisher "erprobt": mit Preiserhöhungen. Gerade ist wieder entsprechende Information bei mir hereingeflattert: Mitsubishi wird zum 1. Januar 2004 "eine inflationär bedingte Preiserhöhung" durchführen. - Das ist mal etwas Neues.

MK/Wilhelm Hahne