Wenn man seit Jahrzehnten in der gleichen Branche unterwegs ist, sowohl von dieser, als auch von jener Seite des Schreibtisches Einblicke hatte, dann sieht man manche aktuelle Entwicklung ein wenig anders, als junge Journalisten-Kollegen, die zwar über eine bessere – evtl. sogar akademische – Ausbildung, aber über weniger Lebenserfahrung in der Branche verfügen. - Vielleicht hätte ich die folgende Geschichte niemals geschrieben, wenn ich in der Nr. 1 von „manager magazin“ für 2021 – die natürlich schon im Dezember 2020 erschienen ist – auf Seite 21 nicht die Geschichte einer immer sehr gut informierten Kollegin gelesen hätte, in der sie – richtig – schildert, wie der derzeitige PSA-Konzernchef, der auch Opel gekauft hat, aktuell „mit den Untiefen des deutschen Arbeitsrechts“ konfrontiert wird. - Unter diesen „Untiefen“ leidet allerdings nicht nur der PSA-CEO, sondern leiden seit vielen Jahren auch andere deutsche Automobilhersteller, die allerdings auch den Fehler machten, „politisch“ einzuschwenken, bevor es zu Komplikationen (Auseinandersetzungen) kam. - Manchmal wäre es besser gewesen, man hätte sich in die an der jeweiligen Marktsituation orientierten Firmenpolitik nicht hineinreden lassen. - Aber die „mm“-Kollegin erhebt in ihrer  Geschichte diesen PSA-CEO auch zum „Wunderheiler“ am Beispiel Opel! - Was ist eigentlich ein CEO? - So wird in den inzwischen mehrheitlich sich anglophon gebenden europäischen Staaten das geschäftsführende Vorstandsmitglied einer AG – der Vorstandsvorsitzende – bezeichnet. - Weil aktuell bei zwei großen europäischen Automobilherstellern zwei „Neue“ auffallend geschickt ihre Position nicht nur absichern, sondern auch ausweiten, möchte ich an diesen Beispielen einmal deutlich machen, wie man sich als moderner Manager, wird man schließlich einmal CEO, geschicktermaßen verhalten sollte.

Zwei CEO-Beispiele mit guten Entscheidungsansätzen!

Zunächst möchte ich einmal meine Beispiel-Manager benennen, die beide zunächst die wichtigste Maßnahme veranlassten, die man als neuer CEO einer bestehenden AG vornehmen sollte.

• Erste Entscheidung: Man sollte eine Firma sofort umstrukturieren, neu gliedern!

Das haben meine „Beispiel“-Manager, sowohl Carlos Tavares, als auch Luca De Meo,  nach Antritt in ihrer neuen Funktion auch sofort gemacht.

Carlos Tavares hat Peugeot klar von Citroen getrennt und dazu – aus und zu Citroen – noch die Premium-Marke „DS“ eigenständige als Premium-Marke geschaffen.

Luca De Meo hat als neuer Renault CEO zunächst einmal die Marke neu in die Organisationen Renault, Dacia, Alpine und „Neue Mobilität“ gegliedert, die tatsächlich in Zukunft alle eigenständig agieren sollen.

Carlos Tavares, in Portugal aufgewachsen, war zwar schon mal zur Zeit des Konzernchefs Carlos Ghosn bei Renault die „stille“ Nr. 2, aber hat schnell begriffen, dass er – an diesem Herrn vorbei – niemals die Nr. 1 werden könne. - So ist er einen anderen Weg gegangen, der seinen persönlichen Vorstellungen von Erfolg eher entspricht. - Von Hause aus ist er Ingenieur und er hat durchaus eine Beziehung zu den Produkten die er dem Markt anbietet. Er ist Auto-Fan und auch ein engagierter Amateur-Rennfahrer.

Luca De Meo ist Italiener, hat Betriebswirtschaft studiert und schon damit eine ganz andere Beziehung zu den Produkten, die seine Firma, Renault, in den Markt bringt. So ist er auch weniger an verkauften Volumen als an satten Gewinnen interessiert. Mit einiger Marketingerfahrung ist er mehr – näher - am Kunden als am Produkt orientiert. Er weiß, dass man das Produkt an den Kundenwünschen ausrichten sollte.

Als Persönlichkeiten sicherlich unterschiedlich, haben beide sich als intelligente Manager ihre ersten Schritt gut überlegt:

    • Die Neustrukturierung ihrer Firmen macht jede neue Statistik mit alten unvergleichbar!

Das schafft gute Voraussetzungen, intern als richtig empfundene, neu geschaffene Sprachregelungen und Statistikdaten unwidersprochen zur Vervielfältigung den Medien zur Verfügung zu stellen.

Damit wären wir dann bei der „Mär“, wie sie auf Seite 21 in „manager magarin“ Nr. 1/2021 den Lesern aktuell nahe gebracht wird. Dort ist zu lesen:

„PSA-Chef Carlos Tavares (62) ist bekannt für finanzielle Wunderheilungen. Auch bei der Tochter Opel gelang ihm nach der Übernahme 2017 binnen eines Jahres, was Vorbesitzer General Motors fast 20 Jahre vergeblich versuchte: Er schrieb Gewinne.“

Am 25. April 2018 habe ich in einer Motor-KRITIK-Geschichte einmal notiert, womit sich eigentlich das Gewinn-„Wunder“ bei Opel durch Carlos Tavares ein wenig anders – aber an der Realität orientiert – erklären würde:

„ Opel war eigentlich aus Motor-KRITIK-Sicht immer „ein trauriger Fall“. Mit bemitleidenswerten Vorständen, die nicht unbedingt – meine ich – die Voraussetzungen erfüllten, die man z.B. an einen Entwicklungsvorstand stellen sollte. Die Herren hatten z.T. nur Alibifunktion, wenn eine Position z.B. mit einem Juden oder einem farbigen Manager besetzt wurde. Das haben mir z.B. auch Gespräche mit einem der ständig wechselnden Vorstandsvorsitzenden oder dann Geschäftsführer der GmbH – je nach dem was GM gerade richtig schien – bestätigt.

Gewinne hat man bei Opel unter GM-Führung nicht machen dürfen. Da wurden dann evtl. schnell noch Lizenzabgaben an GM fällig. Deren Zentrale in New York bestimmte auch die Modellpolitik und – wichtig – die Werksabgabepreise der Opel-Produkte für die Länder, in die man – auch das war von GM reglementiert – verkaufen durfte!

Opel war eigentlich kaum mehr als der „Blinddarm von GM“. Darum war er auch so einfach – und billig – schließlich jetzt operativ zu entfernen. Irgendwie war er wohl inzwischen für GM zu schmerzhaft geworden.“

Für Carlos Tavares war Opel die erste Chance, seine besonderen Fähigkeiten als CEO unter Beweis zu stellen:

• Er hat ein Stück des „Marktkuchens“ mit Opel zugekauft und damit dem PSA-Konzern Zuwächse beschert, die heute nicht mehr einfach zu erreichen sind. - Effektvoll (für steigende Börsenkurse) nur durch Zukäufe!

Und er hat sich als „Wunderheiler“ darstellen können, der er eigentlich nicht ist. - Aber er ist ehrgeizig und derzeit um eine weitere Vergrößerung seines Reiches bemüht, Bemühungen, die er spätestens im März 2021 abschließen möchte.

• Peugeot/Citroen/Opel wird sich in 2021 noch um Fiat/Chrysler vergrößern!

Damit wird diese Firma dann mit folgenden Marken im eigentlich stagnierenden Automobilmarkt vertreten sein und zum viertgrößten Automobilkonzern der Welt anwachsen:

• Peugeot, Citroen, DS, Opel, Vauxhall, Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Maserati, Chrysler, Jeep, Dodge, Ram Trucks, Iveco.

Damit hätte Carlos Tavares es „denen bei Renault“ mal gezeigt, dass sie – eigentlich durch die „Blockade“ mit Gohsn (die aber inzwischen beseitigt ist) – einen der bedeutendsten Manager der Auto-Welt verloren haben! - Carlos Tavares wird sich wohl selbst so einschätzen!

Dort, bei Renault, hat man nun als Neuzugang seit Juli 2020 Luca De Meo. Der kommt von SEAT, hat in einigen Positionen den Volkswagen-Konzern von innen erlebt. Weil sein Eindruck dort – wahrscheinlich – der Richtige war, ist er gerne zu Renault gewechselt, dorthin, wo er sich nun wirklich mit seinen Ideen selbst verwirklichen kann.

Dort hat er allerdings im Moment kaum die Möglichkeit durch neue Zukäufe seine Bedeutung im Markt zu erhöhen. Hier muss er den harten Weg gehen, mit einer Verbesserung des Angebots, mit den richtigen Marketingmaßnahmen, den Marktanteil seiner Marken im Gesamtmarkt zu vergrößern. - Das ist „die harte Tour“!

Dazu hat er jetzt zunächst einmal zwei neue Chef-Designer verpflichtet. Zu dem – von mir als sehr gut empfundenen – bisherigen Renault-Chef-Designer, Laurens van den Acker, hat er nun den bisherigen Chef-Designer von Peugeot und  – das ist dann nicht so überraschend – den von SEAT eingestellt.

So gibt es nun in der neuen Renault-Firmenstruktur drei Chef-Designer. Das unterstreicht, dass Luca De Meo seine angeordnete „Aufspaltung“ von Renault in einzelne Organisationen ernst nimmt. Er möchte marketingmäßig den Modellen von Renault, Dacia, Alpine und denen mit „Neuer Mobilität“ jeweils ein eigenes, „schärferes“ Profil verpassen.

Darum wird es in 2021 z.B. auch kein Renault-Formel 1-Team mehr geben, sondern das wird unter dem Namen „Alpine“ an den Start gehen.

Das eigentliche Ziel von Luca De Meo ist aber nicht primär, die Stückzahlen der von ihm nun „angeschärften“ Modelle im Markt deutlich zu vergrößern, sondern die Rendite zu verbessern, den Gewinn „seiner Firma“ zu zu erhöhen.

Das Ergebnis von Verlust in Gewinn zu wandeln, ist z.B. auch bei Nissan notwendig, der japanischen Firma, die Renault auch mit verantwortet. Dort gab es zuletzt riesige Verluste, „rote Zahlen“, die Luca De Meo nun wieder in „schwarze Zahlen“ wandeln möchte – und muss!

Eigentlich hat Luca de Meo verglichen mit Carlos Tavares den schwierigeren Weg vor sich, wobei der von Tavares als der erscheint, mit dem man zunächst schnell an der Börse die „größten Blumensträuße“ ernten kann.

Schaut man aber mal auf die Anzahl der Marken, die Carlos Tavares nun auch zu Synergie-Effekten nutzen muss, dann weiß man, dass er langfristig vor einer größeren Aufgabe steht, nämlich den zunächst kometenhaft eintretenden Effekt, in einen dauerhaften zu wandeln.

So wird sich zeigen, dass es zwar einfach ist, mit zwei einfachen Grundregeln für neue CEO‘s einen schnellen Effekt zu erzielen, der viel Beifall bei den „Anlegern“ erfahren wird, nämlich

1) Zunächst die Firma  umstrukturieren – der Statistiken wegen.
2) Durch Firmen-Zukäufe den Marktanteil verbessern.

Leider kann das aber - langfristig gesehen - einige Probleme aufwerfen. Hier muss dann Carlos Tavares beweisen, dass er wirklich der „Wunder-Manager“ ist, zu dem er nach seinen „Opel-Erfolgen“ von Journalisten-Kollegen schnell gemacht wurde.

Luca De Meo hat dagegen einen scheinbar schwereren, längeren Weg vor sich, um deutlich sichtbare Erfolge nachweisen zu können.

Dass er dazu nun auch einen Stellenabbau von weltweit 15.000 Stellen und eine Kostensenkung von um 2 Milliarden Euro ankündigt zeigt, dass er seine Aufgabe ernst nimmt und langfristig angelegt hat.

Carlos Tavares ist übrigens 62, Luca De Meo ist 53 Jahre alt, hat also auch ein wenig mehr Zeit!

MK/Wilhelm Hahne