BMW: Robotern nacheifern heißt unmenschlich werden!

Nicht alles was „modern“ scheint ist gut und richtig. Da genügt ein Blick hinüber nach „Social Media“. Aber das ist die Welt in der wir leben. Und die Industrie – auch die Automobilindustrie – passt sich in ihrer Organisation an. Man organisiert um, wird digitaler, folgt dem Ruf der Einser und Nullen, strafft, streicht, spart. Dass dabei die Zunft der Journalisten durchs Raster fällt, wird hingenommen. Schließlich versucht man doch nur die Kommunikation zu verbessern, d.h. die eigene Marke, die eigenen Leistungen besser aussehen zu lassen. - Wie das im Fall Daimler/Mercedes aussieht, wurde hier schon beschrieben. Aber auch bei BMW verschließt man sich nicht dem „Fortschritt“. Wie der Generalbevollmächtigte der BMW Group es formuliert: Man spielt das volle Potential aus! - Da habe ich dann eine Anfrage an die BMW-Presseabteilung gerichtet, die am Montagmorgen dort gelesen werden konnte. Jetzt nach Ablauf von drei Werktagen habe ich weder eine Eingangsbestätigung noch eine Antwort erhalten. Zu Zeiten eines Richard Gaul als Pressechef bei BMW musste ich rd. 20 Minuten nach einem Anruf auf einen Rückruf warten. Zu Zeiten eines Günther Klusmeyer erhielt ich meistens von ihm sofort eine qualifizierte Antwort auf meine oft die Technik betreffenden Fragen. - Wen interessiert heute noch die Technik eines Automobils? - Höchstens den Käufer, der damit Ärger hat! - Aber Rückrufe werden heute in den Firmen als Mittel zur Verbesserung des Kundenkontakts empfunden. Auch da spielt man – um die Worte des BMW-Generalbevollmächtigten zu verwenden – das volle Potential aus. - Weil ich die Wartezeit auf eine Antwort aus der BMW-Presseabteilung überbrücken musste, habe ich mich mal mit einem der neu dort aufgetauchten „Meister des Digitalen“ befasst. Der kommt von Daimler/Mercedes, ist mir schon dort z.B. dadurch aufgefallen, dass er die Prospekte weg rationalisierte. -  Passt er nun ins Bild einer Firma, die sich von regionalen „Motoren-Werken“ zu einer internationalen  Motoren-“Group“ entwickelte? - Es scheint bei BMW in dieser Richtung weiter zu gehen. - Aber man sollte in München nicht vergessen:

BMW: Robotern nacheifern heißt unmenschlich werden!

Wenn man schon als junger Mann – und später als Journalist - die Entwicklung der Automobilindustrie nach Ende des 2. Weltkriegs aufmerksam beobachtend mit bekommen hat, dann weiß man heute auch um die Entwicklung von BMW hin zu einem Hersteller von Premiumprodukten. Die heute noch geltenden Akzente dazu wurden eigentlich erst in einer „Kampfphase“ zwischen Paul G. Hahnemann und Eberhard von Kuenheim gesetzt. Eberhard von Kuenheim hat sich mit seinen Vorstellungen von der Entwicklung der Marke durchgesetzt.

So sehr die grundsätzliche Strategie stimmte, so hat von Kuenheim doch – nach meiner Einschätzung - auch aus persönlichen Gründen  gegen Ende seiner Karriere als Firmenchef personelle Fehler gemacht. - Diese personellen Fehler haben sich nach seinem Ausscheiden nicht nur „nach unten hin“ multipliziert. Das  hatte Auswirkungen. So muss man die Weiterentwicklung auf diesem Sektor aufmerksam beobachten, wenn man die Entwicklung der Marke als Journalist weiter  interessiert – und möglichst objektiv berichten wollend - verfolgen möchte.

So muss ich z.B. die Einstellung eines neuen Senior Vice President zu durchleuchten versuchen, weil dieser Mann schon beim BMW-Konkurrenten Daimler/Mercedes diese Firma vertriebstechnisch dadurch – nach meiner Einschätzung – geschwächt hat, indem er den Wegfall von Prospekten initiierte. Das ist aber eine Entscheidung, die sich nicht am Kunden, am Menschen orientiert, sondern am Trend unserer Zeit: Weg mit konservativ Bewährtem, hin zu digital bestimmten Lösungen! - In Milbertshofen bewegte man sich noch abseits der ausgetretenen Pfade, jetzt marschiert man im „Vierzylinder“ im Mainstream mit!

  • Was passiert nun unter dem Einfluss dieses neuen Mannes bei BMW?

Eigentlich war der Wechsel von Daimler zu BMW relativ unauffällig. Wenn jemand „auf eigenen Wunsch“ nach 20 Jahren Betriebszugehörigkeit ausscheidet, ist das für mich „auffällig“. Darum ist mir dann auch das Auftauchen dieses Mannes bei dem „ehemaligen“ Konkurrenten BMW aufgefallen, denn eigentlich war aus meiner Sicht, von seiner Seite aus eine Karriere bei Daimler ins Auge gefasst. - Doch nun ist Dr. Jens Thiemer, der bei Daimler das Marketing bestimmte, beim ehemaligen Konkurrenten BMW gelandet und trägt dort den Titel:

  • Senior Vice President Kunden- und Markenführung BMW, BMW Group

Wenn dann – nach dem Auftauchen dieses Managers bei BMW die Kommunikation insgesamt umgebaut wird, dann darf man auch von dieser Seite einen Einfluss vermuten. Auch hier geht es darum – so verstehe ich das eben –  echten Journalisten keine direkte Anlaufstelle mehr zu bieten.

  • Die Interessenten für BMW-Produkte werden in Zukunft ausschließlich mit einem „globalen storytelling“ gefüttert. Da würden echte journalistische Anmerkungen nur stören!

Der Generalbevollmächtigte der BMW AG und Leiter des Bereichs Konzernkommunikation und Politik erklärt das so:

„Die BMW Group und ihre Marken stehen im intensiven Dialog mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen – intern wie extern. Deshalb ist es für uns essenziell, unsere Kommunikationsaktivitäten ganzheitlich, stringent und zielgruppenübergreifend zu planen. Dazu zählt das Ausspielen über unsere eigenen internen und externen Kanäle. Die Integration von interner und externer Kommunikation sowie die enge Verzahnung von Kommunikationsstrategie, Marktkommunikation und Politik sind innovative Schritte, um unser volles Potenzial ausspielen zu können.“

Journalisten werden in Zukunft nur noch als Multiplikatoren missbraucht, damit BMW die intern entwickelten Sprachregelungen unters Volk bringen kann. Der neu bei BMW in Diensten stehende Dr. Jens Thiemer hat dazu passend „eine maßgeschneiderte Agentur für alle Fälle“ (O-Ton BMW) entwickelt, die von BMW so empfunden wird:

„Ein zentraler Teil der vertieften Kooperation ist die gemeinsame Mandatierung der TheGame Group, die zum 1. April 2021 erfolgte. Die TheGame Group ist eine exklusive, auf die Bedürfnisse der BMW Group und der Marke BMW maßgeschneiderte Agentur. So unterstreicht die BMW Group ihren Anspruch, die modernste und innovativste Kommunikationsinfrastruktur im Markt zu entwickeln.“

Eine Entwicklung, die schon bei Daimler ähnlich erfolgte, wird jetzt bei BMW noch – scheinbar – perfekter umgesetzt. Bei Daimler/Mercedes hat man darüber die Perfektionierung der Produkte vernachlässigt, ein „kleiner Mangel“, von dem man gerne mit neuen „Leuchtturmprojekten“ ablenkt, wie aktuell z.B. in München. Daimler informiert dazu wie folgt:

„Bis Ende 2022 entsteht das Mercedes Brand Center in der Arnulfstraße in neuem Design, das noch stärker auf die Kundenbedürfnisse und die Anforderungen der Elektromobilität ausgerichtet ist. Darüber hinaus werden im Werkstattbereich der Niederlassung die Fahrzeuge der Kundinnen und Kunden künftig per Kennzeichen-Scan bereits an der Einfahrt erkannt und die oder der Serviceberater/in über deren Eintreffen und die relevanten Informationen zu den Fahrzeugen informiert.“

Da hat man in Stuttgart z.B. nach eigenem Empfinden mit der „Faktory 56“ in Sindelfingen auch  besonders gute Voraussetzungen für die Produktion der Premium-Produkte geschaffen, die man so darstellt:

„In der Autofabrik der Zukunft setzen wir unter den Stichworten ‚digital, flexible, green‘ konsequent und flächendeckend auf innovative Technologien und Prozesse bei der Produktion unserer Fahrzeuge. Wir schaffen eine moderne Arbeitswelt, die individuelle Bedürfnisse stärker berücksichtigt. In der „Factory 56“ in Sindelfingen steigern wir die Flexibilität und Effizienz im Vergleich zu unseren aktuellen Fahrzeugmontagen nochmals deutlich – ohne Abstriche bei der Qualität.“

Da hätte dann aktuell schon ein neues „Brand Center“ sehr helfen können, weil der dort tätige Serviceberater dann schon „per Kennzeichen-Scan“ erfahren hätte, dass gerade eine vom Rückruf betroffene neue Mercedes S-Klasse die Einfahrt passiert hat, um evtl. den in „Factory 56“ erfolgten falschen Einbau der Spurstangen korrigieren zu lassen.

Da kann sich dann BMW in Zukunft ein Beispiel nehmen, weil man von seinen Händlern bisher „nur“ z.B. die Ausstattung mit teuren Benz-Sitzmöbeln zwanghaft erwartete, Händler deren Eigenkapitalquote z.T. bei unter 10 Prozent liegt und die evtl. ihr komplettes Ersatzteillager über die „BMW-Bank“ finanzieren.

  • Abhängige sind immer die angenehmeren Gesprächspartner!

In die Perfektionierung dieser Organisation greift nun Dr. Jens Thiemer mit moderner „Kunden- und Markenführung“ ein, die er entsprechend den technischen Vorstellungen von „moderner Welt“, weiter zu digitalisieren versuchen wird. - Wie wir bei Daimler im Ansatz mit erleben konnten, als er die Prospekte weg rationalisierte.

  • Was inzwischen bei der Industrie vergessen wurde: Der Kunde ist ein Mensch!

Darum habe ich mich einmal mit der beruflichen Entwicklung des „Neuen“ bei BMW beschäftigt, einer Firma, deren Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg mit dem Umpressen von Stahlhelmen begann und inzwischen bei „einer großen Schnauze“ (für ihre neuen Modelle) angelangt ist.

Dr. Thiemer studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Trier, hat sich auch an einer Uni in Schottland zu diesem Thema weiter ausbilden lassen, beschäftigte sich danach beruflich – übrigens bei der „Mercedes Car Group“ – ab 1998 mit Marketingkommunikationsstrategien. Im Zuge seiner beruflichen Weiterentwicklung ist er dann 2007 – nachdem er 2004 seinen Doktor-Titel erlangt hatte - zur Communication & Network Consulting AG als Partner und Managing Director gewechselt, einer PR-Agentur, wie man sie schlicht bezeichnen könnte.

2013 ist Dr. Jens Thieme dann wieder nach Stuttgart zurück gewechselt und stieg dort im April 2015 zum  Vice President Marketing Mercedes Benz auf. Vorher trug er den Titel Vice President Marketing Communikation. So nebenbei war er von Dezember 2013 bis Juli 2018 auch Director der „Laureus Sport for good Foundation“ in London, das Aushängeschild einer Ltd., die Ex-Pressechef der Stuttgarter, Wolfgang Inhester, im Auftrag von Daimler/Mercedes mal in einem vornehmen Londoner Stadtteil angesiedelt hatte. - Wolfgang Inhester war zu diesem Zeitpunkt beim Stuttgarter Autohersteller ein Aussiedler.

Der Titel der Doktor-Arbeit von Jens Thiemer, die er am 20. Juli 2004 mit einer mündlichen Prüfung abschloss, war übrigens ganz von der Vorstellung seiner bisherigen und künftigen Arbeit bestimmt:

„Innovative Markenführung in der Automobilindustrie“

Interessant ist, wie Dr. Thiemer damals die Entwicklung der Automobilindustrie in seiner Doktor-Arbeit vorher sah, damit wir verstehen, dass wir uns jetzt noch immer auf dem Weg dahin empfinden müssen:

„So könnte in Zukunft ein BMW vom gleichen unabhängigen Spezialisten entwickelt oder hergestellt werden, wie ein Mercedes-Benz oder Porsche. Beratungsunternehmen diskutieren bereits folgende Visionen: „DaimlerChrysler wird irgendwann nur noch eine Design- und Marketingfirma mit ein paar Hundertschaften kluger Kopfarbeiter (...) sein.“  Es gibt keine eigenen Entwicklungs- und Produktionsabteilungen mehr. Auch bei diesem Szenario ist die Markenkommunikation in Zukunft einzig verbleibendes Instrument mit einer realistischen Chance zur Markendifferenzierung.“

Und er beklagte an anderer Stelle die damals – 2004 – aktuell schon wahrnehmbare Entwicklung so:

„Die Automobile unterschiedlicher Marken konvergieren bis zur Baugleichheit zueinander. Das schon lang prophezeite o.g. produktseitige Profilierungsdilemma der Automobilindustrie ist inzwischen nahezu vollständig eingetreten.“

Dr. Thiemer stellte sich 2004 die Weiterentwicklung dann so vor:

„Design und Produktimages werden zur Hauptsache, Nützlichkeit und Funktionalität zum Accessoire.“

Dr. Thiemer arbeitet jetzt bei BMW also an der „Hauptsache“, an der „Kunden- und Markenführung“. Da ist dann die Kommunikation ein wichtiger Baustein, um den Kunden auf den richtigen Weg zu bringen. Wobei Dr. Thiemer schon bei Daimler/Mercedes vergessen hatte, dass die Kunden einer Automobilfirmen noch echte Menschen, keine E- oder IT-Produkte sind.

Von solchen, wie Roboter reagierenden Produkten – natürlich mit KI, künstlicher Intelligenz ausgestattet – unterscheidet sich der Mensch durch Emotionen. Das macht ihn eigentlich allen IT-Produkten überlegen, die menschliches Verhalten – eben wegen der fehlenden Emotionen – niemals kopieren können.

Wie man aber beobachten kann, versucht sich gerade die junge – eine neue Generation von Menschen – der Vorstellung von „optimierten“ Menschen z.B. durch ein ausdrucksvolles „Dauer-Grinsen“ anzunähern, mit dem sie ihre Vorstellung von Lebensqualität und Dauer-Zufriedenheit zu dokumentieren scheinen. - In der Vor-Corona-Zeit! - Heute leiden sie, zeigen Emotionen! Sie sind also eigentlich Menschen geblieben, bei denen man Emotionen auslösen kann. - Zum Beispiel mit gut gemachten Prospekten! - Die Dr. Thiemer aber wohl inzwischen für nicht mehr notwendig hält, wenn man seinen bei Daimler/Mercedes verfügten Wegfall solch teurer „Druckmittel“ richtig interpretiert.

Allerdings ist in seiner Doktor-Arbeit auch zu lesen:

„Detaillierter betrachtet durchschreitet der Konsument bei seiner Entscheidungsfindung viele Kontaktpunkte mit der Marke, die von Kommunikationsbeziehungen begleitet werden. Automobilkäufer wenden häufig Monate für das Sammeln und Vergleichen von Produktinformationen (Prospekte, Internet, Werbung) auf, besuchen in dieser Zeit mehrfach die entsprechende Automobilmarke auf Herstellerbasis (Messen, Events) oder auf Händlerbasis (Autohaus), kalkulieren alternative Finanzierungs- und Leasingmodelle, fahren das in Frage kommende Produkt zur Probe und informieren sich über das Inzahlunggeben ihres Vorwagens.“

Aber das war noch 2004! - Jetzt sind Dr. Thiemer und unsere Gesellschaft gut 15 Jahre weiter in der Fehlentwicklung fortgeschritten.

  • Weil wir inzwischen E-Racing als Motorsport darzustellen versuchen und der DMSB SIM-Racing als echten Motorsport akzeptiert?

Das sind zwar traurige Beispiele für eine Fehlentwicklung, aber nur Randerscheinungen. Der Mensch scheint sich den Roboter zum Vorbild für seine persönliche Entwicklung genommen zu haben. Dabei hat er vergessen, dass er eigentlich auf dieser Welt durch sein „Menschsein“, ausgestattet mit Emotionen und vielfältigen Gefühlen, die ihn auch schützen (z.B. Angst) oder antreiben (z.B. Ehrgeiz) eigentlich über ein Alleinstellungsmerkmal unter allen Geschöpfen dieser Erde verfügt.

Insofern sind die Ansätze, wie man sie derzeit bei der Automobilindustrie findet, eigentlich der falsche Ansatz. Man hebt in der scheinbaren Weiterentwicklung von Produkten und Marken auf die Entwicklung des Menschen, hin zu einem Roboter mit künstlicher Intelligenz ab.

In diesem Zusammenhang ist das Zitat aus der Doktor-Arbeit des Herrn Jens Thiemer aus 2004 interessant, wo er zu der Feststellung kommt:

  • „Die Marke ist der Abdruck der Persönlichkeit, die dahinter steht. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher die Persönlichkeit von Marken tatsächlich so charakterisieren, als wären die Marken Menschen.“

Wie wäre es, wenn die Automobilindustrie darum ihre Kunden bzw. zukünftigen Käufer ihrer Produkte auch so behandeln würde, als wären es Menschen und nicht versuchen würde, Menschen – in diesem Fall auch Journalisten – zu roboterähnlichen Muliplikatoren zu machen, weil das aus ihrer Sicht dem Ideal sehr nahe käme.

  • Man kann zwar ein Visionär sein, aber man sollte sich nicht selbst zum Idioten machen!

Wenn sich meine Leser nun fragen, warum ich mich so intensiv mit der Person des Dr. Jens Thiemer beschäftigt habe? - Weil ich aus Erfahrung weiß, dass er in unserer Welt und den von ihm vorgegebenen Beispielen von einigen Weichenstellern in unserer Gesellschaft als Vorbild empfunden wird.

Aber auch, weil ich aus Erfahrung weiß, dass Marketing-Manager, wenn sie ihren bisherigen Arbeitgeber verlassen, stets das dort wiederholen, was sie schon mal gemacht haben. Das ging in der erlebten Vergangenheit so weit, dass Sondermodelle sogar in der gleichen Farbe in den Markt gebracht wurden, mit denen man auch schon vorher – noch beim Konkurrenten tätig – versucht hatte das Kaufinteresse von Kunden zu wecken.

Für mich als Journalist war die lange , intensive Beschäftigung mit nur einer Person aus dem großen Reigen vieler Manager keinesfalls eine vertane Zeit. - Der neuen BMW-Presseabteilung sei Dank!

Für meine Leser ist dieser Extrakt aus dieser Beschäftigung damit hoffentlich zumindest ein Beitrag  zu einer eigenen Meinungsbildung.

  • Als Menschen sind wir immer noch keine Roboter!

Robotern nachzueifern würde nämlich bedeuten, unmenschlich zu werden!

MK/Wilhelm Hahne
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